Die Kommentarfunktion bei Youtube deaktiviert man nicht ohne Grund. Beim Video zur „World Recycle Week“ von H&M könnte man vermuten, dass sich das Modeunternehmen seine Kampagne nicht vermiesen lassen wollte. Der Clip ist ein Aufruf: 1000 Tonnen Altkleider sollen binnen sieben Tagen gesammelt und anschließend recycelt werden. Für einen guten Zweck, sagt H&M. Greenwashing, sagen viele im Netz – den Kunden werde bloß nachhaltiges Engagement vorgegaukelt, um das Image des Unternehmens aufzupolieren.

Die wütenden Kommentare, die auf Youtube nicht gepostet werden konnten, finden sich auf der Facebook-Seite von M.I.A. wieder. Die Musikerin hat eigens für die Kampagne einen kleinen Song geschrieben, im Video tanzt sie auf einer Säule, die aussieht wie ein Stapel T-Shirts, und vor Zelten aus alten Stoffresten. Die Engländerin ist bekannt für ihre gesellschaftskritischen Texte, ihr Auftritt verleiht der Kampagne Glaubwürdigkeit. Für viele Fans ist es allerdings ein Unding, dass sich ihr Idol hergibt für den zweitgrößten Textilkonzern Europas mit seinem 19-Milliarden-Euro-Umsatz und den mehr als 3600 Geschäften.

Kritik auf der Facebook-Seite von M.I.A.

Ihr Misstrauen ist schnell erklärt: Das schwedische Textilunternehmen ist, mit neuen Kollektionen nahezu im Zwei-Wochen-Takt, quasi der Inbegriff der ressourcen-fressenden „Fast Fashion“ und hat in der Vergangenheit auch für allerhand negative Schlagzeilen gesorgt – zum Beispiel mit Steuervermeidung, niedrigen Löhnen, schlechten Arbeitsbedingungen und dem Schreddern von unverkauften Klamotten. Dass dasselbe Unternehmen jetzt Mülldeponien bekämpfen will, ob der Ressourcenschonung frohlockt und sich zur Speerspitze einer „globalen Mode-Bewegung für den Planeten“ aufschwingt, halten die Kritiker für unglaubwürdig.

Zudem lenke die Kampagne von der zeitgleich stattfindenden „Fashion Revolution Week“ ab, die an den Einsturz des Rana-Plaza-Gebäudes mit der darin befindlichen Textilfabrik erinnert und ein Umdenken in der Modebranche fordert. H&M hätte sich ihnen doch einfach anschließen können, finden die Organisatoren und weisen trotzig darauf hin, dass 40 bis 60 Prozent der von dem schwedischen Unternehmen gesammelten Kleidung als Secondhand-Ware verkauft und nicht etwa recycelt werden.

Die „Fashion Revolution“ will sich nicht unterwandern lassen

Umweltaktivisten sind trotzdem nicht von der Kampagne überzeugt. Was Christiane Schnura von der „Kampagne für Saubere Kleidung“ besonders skurril erscheint: Wer seine alte Kleidung bei H&M abgibt, erhält einen Preisnachlass auf den nächsten Einkauf. Was das Unternehmen als Dankeschön fürs Nichtwegwerfen verstanden wissen will, ist für Schnura ein Rabattsystem – „damit H&M noch mehr Kleidung verkaufen kann“. Mark Starmanns vom Fair-Fashion-Netzwerk „Get Changed“ sieht zwar den möglichen positiven Effekt, über das tatsächliche Ergebnis lasse sich aber nur spekulieren: „Solche Aktionen können Menschen natürlich auch dazu motivieren, Klamotten in den Laden zu bringen, die sie eigentlich noch tragen könnten.“

Das Textilunternehmen ruft dazu auf, „den Kreislauf in der Mode zu schließen“, bestätigt auf Anfrage von fluter.de aber, dass dies derzeit nicht vollständig möglich ist. Es werden also nicht alle gesammelten Textilien zu neuer Kleidung, viel davon wird verkauft oder lebt zum Beispiel als Putzlappen oder Dämmstoff weiter. Eine vergangene Kollektion, für die bereits gesammelte Kleidung verwertet wurde, habe aber aus bis zu 20 Prozent recycelter Baumwolle bestanden.

Das würde das Prinzip „Fast Fashion“ sogar noch beschleunigen. „Recycling darf keine Ausrede sein, weiter hemmungslos Kleidung als Wegwerfware zu produzieren“, urteilt Kirsten Brodde, Textilexpertin von Greenpeace. Sie hätte sich eine „H&M Vintage Week“ gewünscht – oder noch besser eine „H&M Repair-Service Week“.

Aber betreibt H&M nun Greenwashing? Danach gefragt, betont man dort die große Bedeutung von Nachhaltigkeit für das Unternehmen und verweist auf den selbst herausgegebenen „Sustainability-Report“. Auch Kirsten Brodde von Greenpeace hebt hervor, dass sich das Unternehmen einer Greenpeace-Kampagne zur Vermeidung giftiger Chemikalien angeschlossen und als erster Textilkonzern krebserregende und hormonell wirksame PFC aus seiner Produktion verbannt habe. Und selbst die Organisatoren der „Fashion Revolution Week“ loben den Textilhersteller für seine Nachhaltigkeitsbemühungen in den Bereichen Bildung, Transparenz, Löhne und Umwelt: So ist H&M einer der weltweit größten Abnehmer von Biobaumwolle.

H&M hat in Bangladesch noch einiges zu verbessern

Ausruhen kann sich das Unternehmen darauf nach Ansicht seiner Kritiker aber nicht: Die Umsetzung des Gebäudesicherheitsabkommens „Accord“ für Bangladesch stockt, festgelegte Sicherheitsmaßnahmen wurden oftmals noch nicht umgesetzt. „Die Verschleppung dieser Reparaturen kann im schlimmsten Fall tödlich enden“, sagt Aktivistin Christiane Schnura und verweist auf ein Feuer bei einem Zulieferer von H&M, bei dem in diesem Februar nur durch Glück niemand gestorben sei.

„Wenn H&M andere Marken inspiriert oder für seine Praktiken kritisiert wird, hat das beides etwas Gutes“, sagt M.I.A. in einem Interview mit der Vogue und fordert, die Fans sollten der Marke eine Chance geben. Wie die sich auch entscheiden, mit dem Songtitel „Re-wear it“ hat es die Musikerin ganz gut getroffen: Im Sinne der Ökobilanz ist es am besten, Kleidungsstücke möglichst lange zu tragen oder ihnen – etwa auf einer Tauschparty oder im Secondhand-Shop – ein zweites Leben zu ermöglichen.