„Abschleppen ist genau dein Ding?“ steht auf einem Werbebanner in Süddeutschland. Gesucht wird Personal für einen Pannendienst. Abgebildet ist darauf aber kein Auto, sondern eine nach vorn gebeugte Frau, die ihren nahezu blanken Hintern nach oben reckt. Sexistische Werbung wie diese kann man seit kurzem mit der App „Werbemelder*in“ an die Hamburger Organisation Pinkstinks senden. Ein kleines Team sichtet dort die Einreichungen und verortet sie auf einer Deutschlandkarte. Dabei werden die Motive in Kategorien sortiert: „sexistisch“, „stereotyp“ und „nicht sexistisch“. Die Werbung des Abschleppdienstes ist als „sexistisch“ markiert: Das Foto der stark sexualisierten Frau wird als reiner Blickfang ohne jeglichen Produktbezug eingesetzt.
„Es gibt einen Unterschied zwischen sexy und Sexismus“ – Stevie Schmiedel
Ein Blick auf die Karte zeigt, dass es sexistische oder klischeehafte Werbung überall gibt – auf digitalen und analogen Bannern, auf Plakaten und Lkw-Planen, in der hintersten Provinz und mitten in Berlin. Generell, so die Geschäftsführerin von Pinkstinks, Stevie Schmiedel, sei ein Stadt-Land-Gefälle zu beobachten: Der Protest gegen Sexismus sei in den Städten meist lauter als auf dem Land.
Seit dem Start der vom Bundesfamilienministerium geförderten App im Oktober vergangenen Jahres sind rund 900 Beschwerden eingegangen – „viel mehr als wir gedacht hätten“, sagt Schmiedel. Mal ist es die Werbung eines Verkehrsunternehmens, dessen Werbeagentur es für kreativ hält, eine Frau mit dem Spruch „Weil ich nicht nur auf Schuhe abfahre“ abzubilden. Mal die Werbung für ein Gerät zum Einbringen von Zaunpfosten ins Erdreich – bebildert mit einer halb nackten Frau und dem Schriftzug „Wie rammst du ihn rein?“.
Geräte zur Zaunmontage mit einer halb nackten Frau und dem Spruch „Wie rammst du ihn rein?“ bewerben? Eindeutig Sexismus
„Das grenzt an sexualisierte Gewalt“, sagt Schmiedel. Auf der Karte der App ist dieses Banner deshalb als „sexistisch“ gelabelt. „Bilder aus der Werbung prägen“, sagt Schmiedel. Die Darstellung klischeehafter Männlichkeit zum Beispiel bediene Vorurteile bezüglich geringer sozialer Kompetenz und Aggressivität – Frauen hingegen dienten häufig nur als aufreizende Dekoration ohne Produktbezug. „Diese Bilder verfestigen bestehende Vorurteile, die Basis für individuelle und strukturelle Diskriminierungen sind“, heißt es bei Pinkstinks etwa für die Unterrepräsentanz von Frauen in Führungspositionen.
Wie aber unterscheiden zwischen Sexismus und schlechtem Geschmack? „Sexistisch muss nicht unbedingt was mit nackter Haut zu tun haben. Es geht immer darum, ob einem Geschlecht bestimmte Eigenschaften zu- oder abgesprochen werden – einfach nur aufgrund des Geschlechtes“, schreibt Marcel Wicker vom Werbemelder*in-Team. Das ist zum Beispiel der Fall, wenn Putzen zur Frauen- und Handwerk zur naturgegebenen Männersache erklärt wird. Und was ist mit dem Vorwurf der Zensur, der Organisationen wie Pinkstinks immer wieder gemacht wird? „Wir wollen nicht in einer Gesellschaft leben, die bei jedem Stück nackter Haut aufschreit“, sagt Stevie Schmiedel und erklärt: „Natürlich kann Deo-Werbung an der nackten Haut beworben werden.“ Etwas anderes sei es jedoch, wenn es um Autoreifen, Gebrauchtwagen oder Bratwürste geht. Auch ein Weihnachtskalender mit attraktiven Frauen darauf sei nicht automatisch Sexismus – wenn es zum Beispiel auch einen mit Männern gibt. Schmiedel sagt: „Es gibt einen Unterschied zwischen sexy und Sexismus.“
Schon in der letzten Legislaturperiode hatte sich Pinkstinks für eine Gesetzesnorm gegen Sexismus eingesetzt und fand dafür auch Unterstützung in der Bundesregierung. Im Frühjahr 2016 hatte der damalige Justizminister Heiko Maas (SPD) ein Verbot sexistischer Werbung gefordert. Daraus wurde aber vorerst nichts, weil der Koalitionspartner CDU/CSU auf die Selbstregulierung der Werbebranche setzte. Minimalkonsens: die Plattform Werbemelder*in unterstützen. Bis 2019 soll mit der Meldungs-App nun ermittelt werden, wie viel sexistische Werbung es in Deutschland gibt. Die Ergebnisse sollen später Futter für eine neue Gesetzeskampagne liefern.
Bisher setzt die deutsche Politik auf die Selbstregulierung der Werbebranche und den Werberat
Der Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft (ZAW) ist gegen Verbote. Auf der Webseite des Interessenverbands heißt es, man wende sich „scharf gegen Gesetze, die vorschreiben sollen, welche Bilder in der Werbung noch erlaubt sind“. Es sei schlicht nicht möglich, die „ganze Bandbreite möglicher Kommunikationsinhalte“ in Regelwerke zu fassen. Außerdem gibt es den Deutschen Werberat als Selbstkontrollinstanz der Werbewirtschaft.
Die 15 Mitglieder des Werberats prüfen anhand eines selbst erstellten Regelkatalogs, wo in der Werbung moralische Grenzen überschritten werden. „Die Arbeit des Werberats ist innerhalb der Werbebranche hochakzeptiert“, schreibt der ZAW. Wenn eine Werbung beanstandet werde, führe das in 94 Prozent der Fälle dazu, dass diese verschwinde. In den restlichen Fällen wird eine öffentliche Rüge ausgesprochen. Auch in Bezug auf Sexismus hat der Werberat Regeln aufgestellt – etwa die, dass niemand auf ihre oder seine Sexualität reduziert werden soll: Bei der Entscheidung, ob ein Regelverstoß vorliegt, müsse aber die „gesellschaftliche Wirklichkeit“ in den Blick genommen werden. Was moralisch vertretbar ist, ist also auch Auslegungssache – und die verändert sich. So rügt der Werberat heute Firmen, die er vor zehn Jahren mit den gleichen Motiven noch gewähren ließ. Im Dezember tadelte der Rat sechs Unternehmen öffentlich wegen sexistischer Werbung. Die neue Entscheidungspraxis begründet das Gremium mit der „zugenommenen Sensibilisierung der Bevölkerung gegenüber sexistischen Äußerungen“.
Ein Verbot sexistischer Werbung gibt es in Deutschland bisher nicht
Pinkstinks-Geschäftsführerin Schmiedel kritisiert den Werberat dennoch, weil er sexistische Werbung zwar prüfe, aber nicht immer beanstande – etwa ein Plakat mit dem Spruch „Glänzen Sie doch mal mit Ihrer Brille“, auf dem keine Brillengläser, sondern nur Brüste zu sehen sind.
Das Werbemelder*in-Team kontaktiert deshalb auch selbst Firmen. Gerade kleineren Unternehmern, die ihre Werbung „zu Hause am Rechner zusammenbauen“, seien die problematischen Inhalte der Botschaften oft gar nicht bewusst, sagt Schmiedel. Mit dem Logo des Bundesfamilienministeriums im Rücken und der Werbemelder*in-Karte in der Hand habe man eine gute Diskussionsgrundlage. „So kommen wir ins Gespräch“, sagt Schmiedel. Wenn alles gut läuft, wird vielleicht schon bald mit Autos für Autos geworben und mit Brüsten für BHs.
Illustrationen: Enrico Nagel
